Ein kleines abstraktes Beispiel soll verdeutlichen, was dies für unseren Alltag bedeuten wird. Nehmen wir einmal an, eine Person X ist auf der Suche nach einem Nachhilfe-Anbieter für den Sprössling. X ist zudem

• Spracheninteressiert
• Wohnt in Berlin
• Hat ein sehr gutes Einkommen
• Liest am liebsten Onlinemagazin Z
• Und dies üblicherweise am späten Abend gegen 19 Uhr, wenn er/sie von der Arbeit nach Hause kommt

Just an diesem Abend beginnt der Bildungsteil des Lieblingsmagazins mit einem Beitrag darüber, wie man die Kleinen außerschulisch fördert, und worauf man bei der Auswahl eines Nachhilfeinstituts achten sollte. Selbst der Filialleiter eines Anbieters in Berlin wird in dem Beitrag zitiert. Wie daraus hervorgeht handelt es sich nicht gerade um das günstigste Institut, dafür legt es großen Wert auf die Förderung von Fremdsprachen. Genau danach hat X im Netz schon seit längerem gesucht. Alles Zufall?

Der perfekte Wolf im Schafspelz

Derzeit entwickeln sich drei Online-Technologien sehr rasant, welche diesen Zufall kalkulierbar machen. Miteinander kombiniert führen sie zu einem wichtigen Onlinewerbeformat der Zukunft. Die drei Technologien – jeweils sehr vereinfacht dargestellt – sind:

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Kurz zur Ausgangslage: Spiegel Online (kurz: SPON) setzt – wie viele andere Portale auch – auf sogenannte Affiliate-Links, in diesem Fall von Amazon. Wird ein neues Buch von der Redaktion vorgestellt, so verlinkt SPON im oder bei dem Beitrag auf das passende Produkt im Amazon-Shop. Die Einbindung solcher Verweise ist kein netter Service, sondern ein Geschäftsmodell: Kauft der Leser das Buch, so erhält das verweisende Portal eine Provision. Als normalsterblicher Nutzer kann man Affiliate Links nicht von ganz „normalen“ Verweisen unterscheiden.

Um Missbrauch und verdeckter Schleichwerbung vorzubeugen, müssen in Deutschland Werbelinks eindeutig als „Anzeige“ gekennzeichnet werden, wenn eine finanzielle Gegenleistung erfolgt. Genau mit dieser Kennzeichnung hat es SPON bislang nicht sehr ernst genommen. Das Portal zeigt seinen Lesern also nicht eindeutig, wo der redaktionelle Teil aufhört und wo Werbung anfängt – das ist aus guten Gründen nicht erlaubt (Siehe den Pressekodex, dort Ziffer 7).

Ganz unabhängig davon stellt sich die Transparenz-Frage: Darf man von einem großen Medienhaus, das sich selbst als Hüter der Gerechtigkeit sieht, nicht eine sehr deutliche Kennzeichnung erwarten? Ich weiß, dass sich nicht wenige (selbst durchaus bekannte) Blogger genau einer solchen Kennzeichnung zu entziehen versuchen. Und dies mit teils haarspalterischen Argumenten, wie sie in diesem Beitrag genannt werden. (Der dortige Blogautor führt diese lediglich auf, es sind also nicht seine Argumente.)

Redaktionelle Buchempfehlung versus Werbung

Schauen wir uns die bisherige Vorgehensweise einmal an, anhand eines Beispiel-Artikels bei Spiegel Online. In diesem Fall – einer Buchbesprechung – findet sich ganz am Ende der folgenden Verweis zum besprochenen Werk:

Den so titulierten „Buchtipp“ aus der Redaktion kann man in der allseits bekannten Online-Buchhandlung aufrufen, über den Link „einfach und bequem direkt bei Amazon bestellen“. Das klingt wie eine neutrale Empfehlung, quasi eine Ergänzung zur Rezension. Oder versteckt sich doch mehr dahinter? Denn bei den Verweisen handelt es sich um Affiliate Links. (Wie man diese erkennen kann, dazu später mehr.)

Meines Erachtens täuscht eine solche Vorgehensweise die Leser, denn:

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