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Content Marketing als Fast Food: 10 Missverständnisse

Je größer das Unternehmen, umso mangelhafter das Content Marketing. Dieses Déjà-vu erlebe ich als Berater immer wieder. Die wenigsten schaffen es, eine fundierte Strategie zu etablieren. Hier ist das „Weshalb“.

1. Mangelhafte Ausstattung

Geschätzt 95 Prozent der Content ManagerInnen, die ich begleite, klagen über fehlende Ressourcen. Sprich: Zu wenig Budget und/oder Mitarbeiter für das Thema. Natürlich ist es die Aufgabe des oder der Content StrategIn, hier Abhilfe zu schaffen. Gelingt dies nicht, dann kann es hierfür nur drei Gründe geben:

  • Die Rolle Content Stratege existiert nicht
  • Sie existiert, macht aber ihren Job nicht richtig/wird im Unternehmen nicht akzeptiert
  • In der Management-Ebene gibt es kein Verständnis für Content und für Online, wie man es in der Post-Keyword-Stuffing-Ära fährt

Persönlich habe ich dieses Dilemma nie verstanden, zumal es von den Unternehmen selbst verursacht wird. Zu Print-Zeiten steckte man Millionen-Budgets in Dinge, deren Erfolg sich nicht bemessen ließ – ohne mit der Wimper zu zucken.

Heute müssen dieselben Marketingabteilungen um einen Bruchteil dieser Kosten betteln, wenn Onlineinhalte erstellt werden sollen, die (richtig gemacht) 1000 Mal zielgerichteter sind. Dahinter steckt Missverständnis Nummer Zwei:

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Blogs sind nicht tot. Aber sie haben ein Problem.

27 Studierende der Fakultät digitale Medien an der Hochschule Furtwangen. „Wer schreibt einen Blog?“, frage ich bei meiner Vorlesung zum Thema Influencer Marketing. Null Hände gehen in die Höhe. Nichts, zero, nada.

Ich stelle diese Frage regelmäßig. Die Ergebnisse sind meist nicht viel erhellender, zumindest bei jüngeren Zielgruppen. In diesem Fall bedeutet es: Nahezu alle der 27 sind auf Insta. Etwa 30 Prozent auf YouTube. Drei auf Twitter. Facebook spielt ebenfalls kaum mehr eine Rolle.

Die Studierenden kennen BloggerInnen, aber ja. Vor allem jene, die ihren Blog dicht gemacht haben, und zu Insta gewechselt sind. Das tut weh. Wir Blogger sitzen in einer Filterblase und merken nicht immer, dass sich die Welt weitergedreht hat. Dass Blogs nicht mehr der Nabel der Content-Welt sind. Klar, auch andere schreiben darüber, schon länger. Daniela Sprung hier und Rob Vegas hier. Oder da:

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Fake News? Fake Communities!

Fake News sind eine Gefahr für unsere Demokratie. Doch das Problem fängt schon viel früher an: Bei der künstlichen Reichweite, die Hater-Communities für sich beanspruchen.

Ich lese schon lange keine Kommentarspalten in Online-Nachrichtenmedien mehr. Ihre Einseitigkeit und ihr Hass regen mich zu sehr auf. Wie ich mittlerweile weiß, bin ich damit nicht alleine. Das ist ein Problem. Was löscht die Stimmen der Vernunft aus? Ganz einfach: Sie kapitulieren vor einer Fake-Sturmtruppe, die mit mehr als unfairen Mitteln kämpft.

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Wenn Blogs austauschbar werden. Und damit überflüssig.

Wenn ich in Suchmaschinen recherchiere, stolpere ich sehr oft über Blogs. Früher habe ich mich darüber gefreut. Heute schwant mir Übles.

Und meist werde ich bestätigt. Gefühlt 8 von 10 „privaten“ Blogs liefern mir geistigen Unfug, und dieses Wort ist noch milde gewählt. Warum machen sich Menschen die Mühe, massenhaft Ansammlungen nutzloser Tipps bei Google zu platzieren? Ganz einfach. Weil sich damit Geld verdienen lässt.

Der nette Servicelink

All diese „Blogbeiträge“ sind mit netten Servicelinks zu Amazon und anderen Unternehmen garniert. Verweise, die natürlich nicht als das gekennzeichnet sind, um was es sich in Wirklichkeit handelt: Um Werbung. Das funktioniert so: Je mehr Dumme diese Links klicken, umso mehr freut sich das Bankkonto der „Blogger“. Diese werden direkt für das Unterbringen der Links bezahlt (Link-Kauf), oder erhalten eine Provision für jede durch den Link erfolgte Transaktion (In der Fachsprache Affiliate Marketing genannt.)

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Was Hate Speech mit künstlicher Reichweite zu tun hat #rpTEN

Politischen Botschaften mehr Gewicht zu verleihen, indem man mit künstlicher Social-Reichweite arbeitet, das gehört längst zum Alltag.

@kuebra hielt auf der re:publica eine beeindruckende Session zum Thema Hate Speech. Diese zeigt anschaulich, wie sehr virtuelle Gewalt den Alltag der Betroffenen beeinträchtigt. Und wie groß das Problem geworden ist.

Zehn Accounts für eine Meinung. Und manipulierte Timelines.

Speaker und Besucher der #rpTEN waren sich einig, dass viele Trolle vom rechten Rand erstaunlich professionell agieren. Sie erhöhen ihre digitale Schlagkraft noch zusätzlich – mit künstlicher Reichweite:

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Und wer kontrolliert den Datenjournalismus? #panamapapers

Zunächst einmal: Die Enthüllungen von #panamapapers sind eine großartige Chance, mit Daten neuen Schwung in einen Journalismus zu bringen, der von vielen Seiten totgeredet wird. Und sie werden dabei helfen, das Format auch in kleineren Projekten anzuwenden, etwa auf lokaler Ebene. Doch Datenjournalismus birgt auch Risiken.

Ein journalistischer Beitrag ist immer nur so gut, wie seine Recherche beziehungsweise seine Quellen. Dieser Erkenntnis gilt für den Datenjournalismus umso mehr.

Von der Fehlinterpretation bis hin zur bewussten Manipulation

Wer selbst schon einmal im Umfeld von Big Data, Datenbankanalysen, Data Mining und Business Intelligence gearbeitet hat, der weiß, wie viele Fallstricke dabei lauern. Heruntergebrochen auf den „neuen“ Journalismus sind diese – beispielhaft und sehr vereinfacht dargestellt:

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Kolumnen, Glossen, Kommentare… Als abgegrenzte journalistische Ausdrucksformen scheinen sie aus der Mode zu geraten.

Heute bestehen Zeitungen, egal welcher Couleur, fast nur noch aus Meinung. Das Trennungsgebot ist aufgehoben. Durch das Netz werden aus Überzeugungen Tatsachen.

Buch: Das gekaufte Web

Was wir online lesen und sehen, auf Webseiten, in Blogs und sozialen Netzwerken, das ist immer öfter verfremdet und manipuliert. Mein neues Buch Das gekaufte Web zeigt die unterschiedlichen Formen der Beeinflussung auf.

Gefälschte Inhalte werden genutzt, um versteckte Werbung zu platzieren und Einnahmen zu generieren, aber auch um die öffentliche Meinung zu Gunsten von Interessensverbänden und der Politik zu steuern. Über gezielte Desinformation, versteckte Propaganda, gekaufte Google-Platzierungen und vieles mehr wird der Nutzer zum Spielball auf diesem Milliardenmarkt. Und selbst die großen Onlinemedien mischen mit.

»Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem wir uns entscheiden müssen«

Neue Technologien der digitalen Welt befeuern den Trend zu rein künstlich generiertem Content. Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem wir uns entscheiden müssen: Zwischen einem „freien“ oder einem von kommerziellen Interessen beherrschten World Wide Web.

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Egozentrik wird uns im Zeitalter der Social Media Kommunikation nicht selten antrainiert.

Es ist schon erstaunlich, wie oft wir Postings bevorzugen, die – bewusst oder unbewusst – „optimiert“ sind. Auch das verfälscht Meinungen.

#Gauchogate: (Mit) inszeniert von klickgetriebenen Onlinemedien

Die Weltmeister singen ein dümmliches Liedchen vor dem Brandenburger Tor, halb Deutschland diskutiert darüber. Als Grund für die Skandalisierung wird ein übermoralisch-verzerrtes Weltbild der (Online-) Medien ausgemacht. Doch ist das der wirkliche Grund für die nicht enden wollende Berichterstattung?

Gauchogate ist ein gutes Beispiel, wenn es um aufgebauschtes Storytelling – oder besser Story-Making – durch Onlinemedien geht, die auf der Jagd nach Klicks sind. Klicks, das bedeutet in diesem Zusammenhang: Möglichst viele Seitenaufrufe zu generieren.

Anhand von Spiegel Online (SPON) lässt sich der Effekt verdeutlichen: Dort stand der Beitrag „Siegestrunkene Nationalspieler verhöhnen Argentinier“ am Veröffentlichungstag meistgelesen auf Platz 1 der SPON-Charts. Logisch, dass die Redaktion mit neuen, darauf aufbauenden Beiträgen nachlegte, und nachlegte, und nachlegte. Es wurden alle Register gezogen.

Kurzfrist- schlägt Langfrist-Erfolg

Das alles feuerte die Diskussion immer weiter an, durch alle sozialen Netzwerke fegte der Sturm. (Autor und Blogger Misha Anouk bezeichnet diesen Prozess in einem Beitrag als „Social Reaction Farming„.) Wovon wiederum die ursprünglichen Artikel profitierten. Andere Web-Medien handhaben dies ähnlich, schließlich bringt eine solche Vorgehensweise Reichweite und damit Geld.

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Michael Firnkes

Buchautor, Blogger, Informatiker. #Netz #Medien #Zukunft #GekauftesWeb

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